中国体育事业经费来源主要依靠财政拨款、产业开发、体育彩票公益金收入，基本上保持三分天下的现状，而体育产业自身创造的利润并不高。体育产业该如何盈利？该如何改变这种局面？北京奥运经济研究会副会长杜巍一一回答这些问题。

体育营销本身就是一门学问，我国市场经济进行二三年，属于边游泳边学习的过程。体育营销要主动适应市场的需求，必须具备这样几个要素：

第一，它能提供什么来满足需求？人们往往在一个产品设计包装上比较注重外观，不太注重文化的设计。

第二，营销的手段离不开推广，现在推广的手段大部分集中在广告上。许多人看到电视、报纸上的广告信息就烦。广告推广要和活动相结合，现在奥运就是最大的活动。如何把推广和世界大的活动相结合很重要。为什么国外有很多职业俱乐部，他的很多职业俱乐部都是与和体育不一致的品牌相结合。国内在推广意识上还是不够强。

第三，在营销人才上的培养、创造、发挥他们的作用不多。国内在很多产业上比较重视产品，注重公司形象上，不太重视营销手段。当上门给你介绍一款新产品的时候你老怕是假的。所以，对营销人才的作用还是缺乏社会化的理解。

最后，在营销的策略上也不够完善，国际奥委会从1984年洛杉矶奥运会开始开展体育赞助，就是市场营销，使奥运会成为一个“香饽饽”，现在哪个国家都热衷把奥运干好，一分钱不赔，电视转不权、赞助商、合作伙伴，获得的资金完全够一个国家举办奥运会了，但体育设施要符合奥运的标准，不够自己要投入，是国家的事情。推出完整的市场营销计划之后，马上形成规范的营销模式和营销策略，很规范，这就是游戏规则，这方面需要从政府、社会和产业研究体系进行很好的研究。虽然这个市场起步晚，起点比较低，但如果把前期工作做活，发展会很迅速的。